Στο πρόσωπο του βρετανού επιχειρηματία βρίσκει την καλύτερη εφαρμογή του το διαφημιστικό σλόγκαν «καλύτερα να μασάς παρά να μιλάς» αφού η διάλυση της επιχείρησης προέκυψε από μια ατάκα του κατά τη διάρκεια μιας ομιλίας, που του κόστισε πολλά εκατομμύρια.
Τα πρώτα χρόνια
Ο Τζέραλντ Ράτνερ γεννήθηκε στο Λονδίνο την 1η Νοεμβρίου 1949 και από μικρός είχε εκδηλώσει την αγάπη του για τις επιχειρήσεις. Το 1966 άρχισε να απασχολείται στην οικογενειακή επιχείρηση κοσμημάτων την οποία τελικά κληρονόμησε και κατάφερε να γιγαντώσει και να την κάνει τον απόλυτο κυρίαρχο τη δεκαετία του 1980.
Η επιτυχία ήταν τόσο μεγάλη που κάθε εμπορικός δρόμος της Βρετανίας είχε και ένα κατάστημα Ράτνερ. Οι Βρετανοί λάτρευαν τα κοσμήματά του, που τα πουλούσε σε πολύ χαμηλές τιμές θέλοντας να μπορεί να τα αγοράζει και η εργατική τάξη. Η ζωή του Τζέραλντ είχε λάμψη, πλούτη και επαφές με την υψηλή κοινωνία. Κυκλοφορούσε με ακριβά οχήματα, έμενε σε εντυπωσιακές βίλες, έκανε διακοπές σε σκάφη, μετακινούνταν με ελικόπτερο και έκανε παρέα ακόμα και με την Μάργκαρετ Θάτσερ!
Χρειάστηκαν μόνο 10 δευτερόλεπτα για να σταματήσει να είναι ένας σύγχρονος Μίδας και να καταστρέψει τον επιχειρηματικό κολοσσό του, βλέποντας τα εκατομμύριά του να κάνουν φτερά.
Η φράση που έφερε την ολοκληρωτική καταστροφή
Τον Απρίλιο του 1991 ο Ράτνερ είχε να κάνει μία σημαντική ομιλία στο Ινστιτούτο Διευθυντών του Λονδίνου. Ήταν μια λαμπρή ευκαιρία για την προσωπική και επιχειρηματική προβολή του και αυτός ήταν ο λόγος που ζήτησε τη βοήθεια ειδικών για το τι έπρεπε να πει, υπό την καθοδήγηση του συμβούλου ρητορικής Greville Janner. Το Ratners Group έπρεπε να φτάσει ακόμα πιο ψηλά και ο Τζέραλντ ήταν πιο αποφασισμένος από ποτέ.
Αφού ετοίμασε την ομιλία του την μοίρασε στο προσωπικό της επιχείρησης ζητώντας τους να κάνουν τα σχόλιά τους και τυχόν απαραίτητες προσθήκες. Ένας από αυτούς είπε: «Νομίζω ότι πρέπει να πεις 1-2 αστεία. Ο κόσμος λατρεύει τα αστεία σου». Ένα τέτοιο αστείο στάθηκε μοιραίο.
Η ομιλία δόθηκε στις 23 Απριλίου 1991 στο Άλμπερτ Χωλ του Λονδίνου, παρουσία πολλών επιχειρηματιών και δημοσιογράφων.
«Κόβουμε σε κομμάτια μέχρι και γυάλινες καράφες, μαζί με τα ποτήρια και τον ασημένιο δίσκο που σας τα σερβίρει ο μπάτλερ σας, όλα για 4,95 λίρες. Όλοι με ρωτούν: "Πώς το κάνετε αυτό σε τόσο χαμηλές τιμές;" Λέω: "Όλα είναι εντελώς για τα σκουπίδια!"» είπε στην ομιλία του σηματοδοτώντας την αρχή του τέλους του.
Το κοινό προς στιγμή πάγωσε. Όχι όμως και ο Ράτνερ που δεν έκανε καμία κίνηση να σώσει ό,τι είχε πει, αλλά πρόσθεσε και άλλο αστείο, που έκανε την κατάσταση ακόμα χειρότερη για την ποιότητα των κοσμημάτων του που τόσο λάτρευαν οι Βρετανοί. «Πουλάω ένα ζευγάρι σκουλαρίκια για κάτω από μία λίρα, που είναι πιο φθηνά και από ένα σάντουιτς με γαρίδες από τα Marks and Spencer, το οποίο σίγουρα αντέχει περισσότερο!».
Οι παρενέργειες της γκάφας
Η γκάφα του Ράτνερ αποτυπώθηκε άμεσα σε νούμερα. Μέσα σε λίγες μέρες οι μετοχές της εταιρείας έπεσαν κατά 500 εκατομμύρια λίρες με αποτέλεσμα ο μέχρι πρότινος κολοσσός να διαλυθεί. Το ίδιο συνέβη με τους πελάτες των καταστημάτων που ο ένας μετά τον άλλο γύριζαν την πλάτη στον άλλοτε αγαπημένο επιχειρηματία τους, βάζοντας λουκέτο στα καταστήματα του.
Σε μια προσπάθεια να σταθεροποιήσει την κατάσταση ο Τζέραλντ προσέλαβε αμέσως νέο πρόεδρο στην επιχείρηση, ο οποίος τελικά τον απέλυσε από την εταιρεία το 1992. Η επιχείρηση στη συνέχεια άλλαξε το όνομά της από Ratner Group σε Signet Group.
To 2007 o Ράτνερ έδωσε συνέντευξη στην εφημερίδα Jewish Chronicle, πηγαίνοντας πίσω στη μέρα του μεγάλου λάθος και εκτοξεύοντας τα βέλη του στον… Τύπο.
«Βασικά ήταν μια πολύ καλή ιστορία για την Daily Mirror και την Sun. Παρερμήνευσαν την ομιλία με μου δόλο. Το 1991 ήταν περίοδο ύφεσης και έπαιζε μπάλα η πολιτική διαφθορά και η σχέση της με το κεφάλαιο. Όταν άκουσαν τη λέξη σκουπίδια -μια ασυνήθιστη έκφραση για να έναν επιχειρηματία- το είδαν σαν ευκαιρία να σκάψουν το λάκκο μου και να με κατηγορήσουν ότι κοροϊδεύω τους πελάτες μου. Και αυτό ήταν γελοίο» είπε.
«Δεν μπορούσα να το πιστέψω» τονίζει και προσθέτει: «Λίγα χρόνια πριν την ομιλία σκεφτόμουν τι είχα καταφέρει και νόμιζα ότι ονειρευόμουν. Όταν όλα στράβωσαν πάλι μου φαινόταν σαν όνειρο, σαν ένα τρενάκι του τρόμου. Θυμάμαι μια μέρα να περπατάω στο Hyde Park και να νιώθω τόσο θυμωμένος που τα είχα χάσει όλα εξαιτίας μιας ομιλίας».
Η νέα ζωή
Μετά από μια αποτυχημένη προσπάθεια να γίνει σύμβουλος επιχειρήσεων στη Γαλλία στα μέσα του 1990, άνοιξε ένα κέντρο ευεξίας στο Χένλεϊ στις όχθες του ποταμού Τάμεση το 1996, το οποίο μετά από πέντε χρόνια πούλησε για 3,9 εκατομμύρια λίρες.
«Μια μέρα ήρθε η γυναίκα μου και με προειδοποίησε ότι θα με εγκατέλειπε αν δεν έβγαινα από το σπίτι. Πόση ειρωνεία! Η πρώτη σύζυγός μου με είχε χωρίσει γιατί δεν ήμουν ποτέ σπίτι!» είχε πει στην Jewish Chronicle για τις νέες δραστηριότητές του.
Σήμερα δραστηριοποιείται στην αγορά της Ινδίας ενώ επέστρεψε και στην παλιά του τέχνη, την πώληση κοσμημάτων, όμως πλέον μόνο στο διαδίκτυο μέσω του Gerald Online.
Τι κέρδισε από την αποτυχία του;
«Οι περισσότεροι άνθρωποι ανησυχούν πολύ για τα προβλήματα που έχουν. Μετά το περιστατικό άρχισα να κάνω ποδήλατο γιατί είχα πολύ ελεύθερο χρόνο. Το ποδήλατο κράτησε το μυαλό μου στη θέση του. Ακόμα και τώρα που παραμένω επιχειρηματίας βρίσκω χρόνο. Έχασα 500 εκατομμύρια λίρες αλλά κέρδισα το ποδήλατο. Υποθέτω ότι οι περισσότεροι θα προτιμούσαν τα 500 εκατομμύρια» ανέφερε.
newsbeast.gr
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου