Σε σχετική ερώτηση προς γνωστό επιχειρηματία για τις μεγαλύτερες εφευρέσεις του 20ού αιώνα, η σοφή απάντηση ήταν: το κινητό και η Κόκα Κόλα. Πράγματι, η πορεία των πραγμάτων ολοένα και περισσότερο επιβεβαιώνει την απόκριση, με το «εφευρέτη» της δεύτερης, τον Τζον Πέμπερτον να έχει ταφεί στη λήθη του χρόνου, το προϊόν του, όμως, να αποτελεί πλέον πρότυπο της παγκοσμιοποίησης και των δυνατοτήτων του καπιταλισμού.
Ο περί ου ο λόγος φαρμακοποιός Πέμπερτον ήταν ένα από τα πολλά θύματα τραυματισμού με ξίφος, κατά τη διάρκεια του Αμερικανικού Εμφυλίου, που έπασχε από μετατραυματικό στρες, έντονους πονοκεφάλους και κατατονία. Έτσι, το 1866 κατασκεύασε ένα σιρόπι από κρασί κόκας (κοκααιθυλένιο), εκχύλισμα καρπών κόλαση (αειθαλές δέντρο από τα δάση της Αφρικής), καραμέλα, νταμιάνα και άλλα βότανα. Στην εφεύρεση έδωσε το όνομα «Πέμπερτον: γαλλικό κρασί κόκας».
Όταν το 1886 μετακόμισε στην Ατλάντα, η ποτοαπαγόρευση της κομητείας, του επέβαλε να ψάξει τρόπους νομιμοποίησης του προϊόντος του, κάτι στο οποίο βοήθησε ο συνάδελφός του Ουίλλις Βενάμπλ, που βρήκε τον τρόπο να το μετατρέψει από φαρμακευτικό ποτό σε φαρμακευτικό αναψυκτικό. Την όλη επιχείρηση «τελειοποίησε» ο λογιστής Φρανκ Μέισον Ρόμπινσον, ο θεωρούμενος «νονός» της Κόκα, καθώς ήταν αυτός που σμίλευσε το όνομα -κυριολεκτικά και μεταφορικά.
Τη βάφτισε με τη σημερινή της ονομασία, ως συνήχηση του γράμματος c, με βάση τα συστατικά της, και αντέγραψε στα ποτήρια πώλησης το γνώριμο λογότυπο, με τον καλλιγραφικό χαρακτήρα. Με τον τρόπο τούτο βρίσκουμε την πρώτη καταχωρισμένη διαφήμιση στην εφημερίδα Άτλαντα Τζέρναλ (The Atlanta Journal), το 1877.
Σε επόμενο στάδιο, τη συνταγή αγοράζει ο επιχειρηματίας Εϊζα Γκριγκς Κάντλερ, με καταγωγή από την Τζόρτζια. Αυτός δημιούργησε μία εταιρεία, με αρχικό κεφάλαιο 100.000 δολάρια, αναθέτοντας στον Ρόμπινσον καθήκοντα ταμία, γραμματέα και -φυσικά- διαφημιστή. Έπρεπε να περάσει ένας ολόκληρος χρόνος από το θάνατο του Πέμπερτον, ώστε να κατοχυρωθούν επισήμως τα δικαιώματα στον Κάντλερ και να λειτουργήσει επισήμως η νέα εταιρεία, υπό την επωνυμία «The Coca Cola company», τρία χρόνια αργότερα. Τότε δημιουργήθηκε και το σύστημα της δικαιόχρησης (franchising), δηλαδή η μητρική εταιρεία θα παρήγαγε αποκλειστικά το σιρόπι, ενώ άλλες εταιρείες θα αγόραζαν το δικαίωμα της μεταποίησης και της πώλησης, τηρώντας συγκεκριμένες προϋποθέσεις.
Παρέμενε, ωστόσο, ένα φαρμακευτικό προϊόν, το οποίο όφειλε να συστηθεί στους καταναλωτές και ο δαιμόνιος Κάντλερ με κάθε παραγγελία έκανε δώρο στους φαρμακοποιούς διάφορα χρηστικά αντικείμενα, με το λογότυπο της Κόκα Κόλα: ρολόγια τοίχου, ημερολόγια, ζυγαριές ακριβείας, κανάτες κ.λπ. Συνάμα ξεκίνησαν διαφημιστικές καταχωρήσεις, που μιλούσαν για «ένα υπέροχο, θεραπευτικό φυτό κόκας, με καρύδι κόλας, το οποίο θεραπεύει από τους πονοκεφάλους». Αυτή η επιθετική πολιτική μάρκετινγκ κρίθηκε ιδιαιτέρως επιτυχής, αφού έφτασε το προϊόν να πωλεί εννέα μπουκάλια ημερησίως!
Ο ΙΣΤΟΡΙΚΟΣ
Όλα αλλάζουν στις 12 Μαρτίου 1894 δύο νεαροί άνδρες από το Τενεσσί επισκέπτονται τον Κάντλερ, έχοντας στις αποσκευές τους δώδεκα εμφιαλωμένα μπουκάλια Κόκα Κόλα. Η συνεργασία που προτείνουν ο δικηγόρος Τζόζεφ Ουάιτχεντ Μάιο 34τετράχρονος Μπένζαμιν Τόμας ήταν να ανασκευάσουν τη δυναμική του θεραπευτικού αναψυκτικού, αγοράζοντας την πρώτη ύλη και εμφιαλώνοντάς την με τρόπο τέτοιο που να μεταφέρεται εύκολα στην εξοχή, στη δουλειά, στο πανεπιστήμιο.
Η «χύμα» μορφή, με την οποία κυκλοφορούσε ως τότε δυσκόλευε ιδιαιτέρως την πώλησή της. Αρχικώς, ο Κάντλερ ήταν αρνητικός, αλλά πείσθηκε όταν του προσφέρθηκε ένα δολάριο ανά φιάλη. Έτσι ιδρύθηκε η πρώτη εταιρεία εμφιάλωσης της Κόκα Κόλα στον κόσμο, υπό την επωνυμία Chattanooga Coca Cola και το 1899 απέκτησαν αποκλειστικώς τα σχετικά δικαιώματα. Ο παλιός λογιστής και ικανότατος διαφημιστής Ρόμπινσον αποσύρθηκε από την ενεργό δράση το 1914, ενώ ο Κάντλερ, εκτός από πρόεδρος της The Coca Cola company ανέγειρε στην Ατλάντα τον πρώτο ουρανοξύστη (δεκαεπτά ορόφων, τότε, το 1906), διατελώντας ακόμη και δήμαρχος της πόλης, η οποία το 1996 κέρδισε τους Ολυμπιακούς αγώνες από την Αθήνα, μένοντας στην ιστορία ως οι Ολυμπιακοί της Κόκα Κόλα.
Είχε προηγηθεί η μεγάλη αλλαγή της μετατροπής της σύστασης του αναψυκτικού το 1903, καταργώντας το εκχύλισμα από τα φύλλα κόκας, για ευνόητους λόγους. Βέβαια, ήταν αυτό που δημιουργούσε διεγερτικές τάσεις, αλλά και εξάρτηση, κάτι που εξασφάλισε η καφεΐνη, από την οποία αντικαταστάθηκε. Το πρόβλημα, πλέον, ήταν οι απομιμήσεις οι οποίες είχαν αρχίσει να εμφανίζονται στην αγορά, κάτι που καταπολεμήθηκε με την υιοθέτηση της συγκεκριμένου σχήματος φιάλης, μετά από διαγωνισμό που κέρδισε η εταιρεία γυαλιού Ρουτ Γκλας (Root Glass).
Το εύρημα ήταν να μοιάζει το μπουκάλι με γυναικείο σώμα και να είναι αναγνωρίσιμο δια της αφής ακόμη και στο σκοτάδι. Αναλόγως αποφασιστικής σημασίας για την εξέλιξη του προϊόντος ήταν η εξαγορά των δικαιωμάτων της Κόκα Κόλατα οποία είχαν μεταβιβαστεί στα τέκνα του Κάντλερ, μετά το θάνατό του. Τιμή πώλησης του μεριδίου τα 25 εκατομμύρια δολάρια. Αγοραστής ο Ερνστ Γούντραφ, του επιχειρηματικού κολοσσού ορυχείων, χαλυβουργίας και βαρέων οχημάτων, της Trust Company. Στόχος του ήταν να αναθέσει τη διαχείρισή της στο γιο του, ώστε να αναταχθούν οι σχέσεις τους, μετά από την άρνηση του τέκνου να εργαστεί στη σκιά του πατέρα.
Δε λάθεψε στην επιλογή του. Το 1926 μία από τις πρώτες ενέργειες του γιού ήταν να δημιουργήσει ένα Τμήμα Εξωτερικού, όπως το ονόμασε. Σκοπός του η Κόκα Κόλα να κατακτήσει τον κόσμο -και τα κατάφερε. Η αρχή έγινε με τις αγορές του Πουέρτο Ρίκο, της Κούβας (όχι βέβαια του Κάστρο) και της Γαλλίας. Ο υιός Γούντραφ έμεινε μέλος του Διοικητικού Συμβουλίου της εταιρείας ως τα 95 του, το 1984, οπότε και απεβίωσε. Από το 1954, ωστόσο, είχε παραδώσει τα καθήκοντα του προέδρου.
Ο ΑΥΤΟΠΤΗΣ ΜΑΡΤΥΣ
Αντιγράφουμε το ενδιαφέρον κείμενο του Λευτέρη Καντζίνου, από το οποίο πληροφορούμαστε τον τρόπο ανάπτυξης της σχέσης Κόκα Κόλας και Άγιου Βασίλη:
«Το 1823 ο Αμερικανός συγγραφέας Κλέμεντ Κλαρκ Μουρ δημοσίευσε ένα ποίημα με τον τίτλο Επίσκεψη από τον Άγιο Βασίλη (Santa Claus). Σαράντα χρόνια αργότερα το ποίημα αυτό εκδόθηκε εικονογραφημένο και το 1902 τυπώθηκε ως παιδικό βιβλίο, υπό τον τίτλο: Η ζωή και οι περιπέτειες του Αγίου Νικολάου. Η υπόθεση αυτής της ιστορίας αφορούσε έναν καλοκάγαθο γέροντα που μοίραζε δώρα τα Χριστούγεννα. Ο φιλάνθρωπος αυτός γεράκος συνδέθηκε με τον Άγιο Νικόλαο, ο οποίος απεικονιζόταν με άσπρη γενειάδα και ένα χρυσό παλτό.
Το 1915 η μορφή αυτή, όπως είχε σχεδιαστεί για την εικονογραφημένη έκδοση, χρησιμοποιήθηκε από την εταιρεία αναψυκτικών Γουάιτ Ροκ Beverages (White Rock Beverages), η οποία πουλούσε μεταλλικό νερό. Το 1931 η Κόκα Κόλα υιοθέτησε την ίδια μορφή για τη διαφημιστική της εκστρατεία τα Χριστούγεννα. Έχοντας υποστεί ορισμένες σχεδιαστικές μετατροπές από τον Χάντον Σάντμπλομ, ο Άγιος Νικόλαος (Santa Claus) παρουσιάστηκε με κόκκινα ρούχα (στα χρώματα του αναψυκτικού) και λευκή γενειάδα, φέροντας ένα σάκο δώρων, γεμάτο με μπουκάλια της Κόκα Κόλα.
Η διαφήμιση αυτή έμελλε να κυριαρχήσει ως σύμβολο των Χριστουγέννων παγκοσμίως. Η «δυτική μορφή» του Αγίου Νικολάου της Κόκα Κόλα ταυτίστηκε με τις χριστουγεννιάτικες παραδόσεις των λαών ανά τον κόσμο, με επικρατέστερη αυτή των Σκανδιναβών (με έλκηθρα, ταράνδους, αστέρια κ.λπ.). Στους ορθόδοξους χριστιανούς ήταν διαδεδομένη η παράδοση για τον Άγιο Βασίλειο, ο οποίος πέθανε στις 31 Δεκεμβρίου και στη μνήμη του μοιράζονταν τα δώρα των εορτών. Έτσι, σταδιακά, ο ισχνός, ορθόδοξος Άγιος Βασίλειος «μεταμορφώθηκε» στο δημοφιλή, γελαστό και στρουμπουλό Άγιο Νικόλαο (Santa Claus) της Κόκα Κόλα, με το κόκκινο παλτό.
Οι Έλληνες γνώρισαν το «νέο» Άγιο Βασίλη τη δεκαετία του 1950. Τότε οι Έλληνες μετανάστες έστελναν στους δικούς τους, πίσω στην πατρίδα, ευχετήριες κάρτες, που συνήθως ήταν διακοσμημένες με τη μορφή του Αγίου Νικολάου της Κόκα Κόλα. Κατ’ αυτόν τον τρόπο ο Santa Claus δεν άργησε να ταυτιστεί με τον Άγιο Βασίλη, ειδικά μετά την έλευση της Κόκα Κόλα στην Ελλάδα, στα τέλη της δεκαετίας του 1960».
Άγιος Βασίλης και Santa Claus
Είναι ιδιαιτέρως ενδιαφέρον ο τρόπος με τον οποίον επιτεύχθηκε η επιμειξία Άγου Βασίλη και Santa Claus, με άλλα λόγια της Ανατολής και της Δύσης, στο όνομα της θρησκείας και της επιχειρηματικότητας, ταυτοχρόνως. Ο πρώτος, ως γνωστόν, ένας λιπόσαρκος, ασκητικός και φιλάνθρωπος πατέρας της Εκκλησίας, ξεχώριζε για το πολυπράγμον πνεύμα του, τις σπουδές του, τη γνώση του πάνω στους αρχαίους κλασικούς και τον τρόπο με τον οποίον τους ενέταξε στην ορθοδοξία. Όντας φιλόσοφος, κατά βάση, ανέπτυξε ένα έργο μέσα από το οποίο η ορθοδοξία έπαψε πλέον να στέκεται με καχυποψία απέναντι στα αρχαιοελληνικά συγγράμματα.
Ταυτοχρόνως, ήταν ο άνθρωπος ο οποίος με δίκαιο τρόπο επανακατέμεινε τα κοσμήματα των κατοίκων της Καισαρείας, τοποθετώντας τα στο εσωτερικό από ζυμωμένα πιτάκια και διανέμοντάς τυχαίως, γεγονός που βρίσκεται στη ρίζα της παραδοσιακής βασιλόπιτας, αλλά και των δώρων της παραμονής Πρωτοχρονιάς, ημέρα της κοιμήσεως του.
Από την άλλη, ο Άγιος Νικόλαος υπήρξε ευσεβέστατος Επίσκοπος Μύρων, ο οποίος ενίσχυε τις φτωχές οικογένειες της κοινότητάς του, με δώρα και τρόφιμα, τα οποία τοποθετούνταν στην πίσω πλευρά των οικιακών τζακιών, ώστε να μη γίνεται γνωστός ο ευεργέτης τους -εξ ου και η κάθοδος του δωροφέροντος Αγίου από την καμινάδα. Ο Άγιος Νικόλαος, γνωστός ως προστάτης των ναυτικών, απέκτησε τη σχετική φήμη, όταν από τα αμφιθεατρικά Μύρα προσευχήθηκε υπέρ καραβιού με Ιταλούς ναυτικούς, το οποίο θαλασσοδερνόταν στα ανοιχτά, με σχεδόν βέβαιο το ναυάγιό του. Η τελική σωτηρία των ναυτικών από το Μπάρι, τους οδήγησε στην οικοδόμηση ορθόδοξης εκκλησίας, στο κέντρο της πόλης της, στη γνωστή σήμερα Piazza San Nicola di Bari (οι παλαιότεροι θα θυμούνται ακόμη και διάσημο Ιταλό τραγουδιστή, τον Νικόλα Ντιμπάρι, όπως έγινε γνωστός).
Γρήγορα η φήμη του Αγίου έγινε γνωστή σε όλο το ναυτικό κόσμο, με πρώτους και καλύτερους να τον ασπάζονται οι Σκανδιναβοί ναυτικοί, οι οποίοι απέδιδαν κάθε σωτηρία τους από ναυάγιο στον Σαν Νικολάους. Ήταν αυτοί που μετέφεραν τη φήμη του στην Αμερική, όπου επιβίωσε ως Σαντα Κλάους και με την αφήγηση παράπλευρου κειμένου αναγνωρίζουμε τον τρόπο της επιμειξίας. Συγχρόνως, ερμηνεύεται η καταγωγή του Σάντα Κλάους-Άγιου Βασίλη από το απομακρυσμένο Ροβανιέμι της Φινλανδίας και το λόγο για τον οποίον η συγκεκριμένη πόλη ανέπτυξε τη σχετική βιομηχανία, με καταθέσεις ακόμη και από τους Έλληνες νεόπλουτους. Τα έλκηθρα και οι τάρανδοι έμπλεξαν με τα χριστουγεννιάτικα δένδρα (τόπο κατοικίας των ψυχών, συμφώνως προς τη σκανδιναβική μυθολογία -εξ ου και το γνωστό «χτύπα ξύλο…» και στην Ελλάδα υποκατέστησαν τα καραβάκια, όπως και τα «gingle bells» τα παραδοσιακά κάλαντα. Γεγονότα στα οποία ενδίδουν πρόθυμα τα απανταχού θυλάκια!
Ημερολόγιο καταστρώματος
1823
Δημοσίευση του ποιήματος του Κλέμεντ Κλαρκ Μουρ, «Επίσκεψη από τον Άγιο Νικόλαο (Santa Claus)»,βάση για τον Άγιο Βασίλη της Κόκα Κόλας
1866
Πρώτη κατασκευή του φαρμακευτικού σιροπιού, ως πρωτόλεια Κόκα Κόλα, από τον φαρμακοποιό Τζον Πέμπερτον
1886
Μάιος, 8
Η Κόκα Κόλα μετατρέπεται σε αναψυκτικό, με την προσθήκη σόδας και πωλείται σε ποτήρια
1887
Ο λογιστής του Πέμπερτον, Ρόμπινσον, κατασκευάζει το γνωστό λογότυπο και δημοσιεύει τις πρώτες διαφημίσεις
1888
Θάνατος του πάμπτωχου Πέμπερτον και έξι έτη αργότερα του εθισμένου στο όπιο γιου του
Η συνταγή αγοράζεται από τον δαιμόνιο Κάντλερ
1892
Ο Κάντλερ ιδρύει την The Coca Cola Company
1899
Ιδρύεται η πρώτη εταιρεία εμφιάλωσης της Κόκα Κόλας
1903
Καταργείται το εκχύλισμα κόκας από το αναψυκτικό
1919
Ο μεγαλοβιομήχανος Ερνστ Γούντραφ γίνεται μεγαλομέτοχος της The Coca Cola Company
1926
Η Κόκα Κόλα ξεκινάει τη διεθνή της καριέρα
1931
Η Κόκα Κόλα συνδέεται με τον Santa Claus
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου