Ο συνδυασμός του ερωτισμού, ενός φωτογράφου-σταρ και ενός θεϊκού μοντέλου σημειώνει επιτυχία από τότε που ο Calvin Klein τράβηξε για πρώτη φορά την προσοχή της Νέας Υόρκης τη δεκαετία του 1980.Στις αρχές της δεκαετίας του 1980, ο Calvin Klein ήταν ήδη ένα μεγάλο όνομα στη Νέα Υόρκη. Ο δημιουργός των design τζιν ήταν τακτικός θαμώνας στο Studio 54 μαζί με την Grace Jones, την Donna Summer, τον Salvador Dalí, την Cher και τον Warhol, και ήταν έτοιμος να πατεντάρει τον μινιμαλισμό στη μόδα.
Εκείνη την εποχή, γνώριζε ήδη δύο πράγματα: Πρώτον, ότι το σέξι πουλάει, κάτι που επιβεβαίωσε το 1980 όταν έβαλε μπροστά στην κάμερα του Richard Avedon μια 15χρονη Μπρουκ Σιλντς με μια λεζάντα γεμάτη ερωτικά υπονοούμενα. «Ξέρετε τι μπαίνει ανάμεσα σε μένα και τα Calvin τζιν μου; Τίποτα», διατυμπάνιζε η διαφήμιση.
Η διαφημιστική καμπάνια του Kalvin Klein με την Μπρουκ Σιλντς στα 80s
O Τζέρεμι Άλεν Γουάιτ στην τελευταία καμπάνια του Calvin Klein
«Ο μόνος τρόπος για να διαφημιστείς είναι να μην επικεντρωθείς στο προϊόν», είχε πει κάποτε ο Calvin Klein
Προκαλώ άρα υπάρχω
Με αφορμή τη διαμάχη που προκλήθηκε, χιλιάδες τζιν πωλήθηκαν λίγες ώρες μετά την κυκλοφορία. Το δεύτερο μάθημα που είχε ήδη πάρει ο Calvin Klein είχε να κάνει με τη δύναμη της εικόνας:
«Ο μόνος τρόπος για να διαφημιστείς είναι να μην επικεντρωθείς στο προϊόν», είχε πει κάποτε. Πάνω σε αυτούς τους δύο πυλώνες, ο Αμερικανός σχεδιαστής μετέτρεψε τα εσώρουχα σε έμβλημα στάτους, τις κοπέλες που τα φορούσαν σε σύμβολα του σεξ και τη μάρκα του, την οποία είχε λανσάρει με μόλις 10.000 δολάρια το 1968, σε πρότυπο των λαϊκών προσδοκιών στη μόδα για τις επόμενες δεκαετίες.
Σήμερα οι καμπάνιες του συνεχίζουν να έχουν αντίκτυπο και να προκαλούν αντιδράσεις: Ο Τζέρεμι Άλεν Γουάιτ (ο πρωταγωνιστής του The Bear) ποζάρει στην τελευταία viral καμπάνια της εταιρείας, ενώ η Βρετανίδα τραγουδίστρια FKA Twigs διαμαρτυρήθηκε για την απόσυρση της διαφήμισης στην οποία εμφανίζεται στο Ηνωμένο Βασίλειο, κατηγοτούμενη ότι δείχνει μια «υπερβολικά σεξουαλικοποιημένη» εικόνα της: «Δεν βλέπω το «στερεοτυπικό σεξουαλικό αντικείμενο» που με έχουν χαρακτηρίσει. Βλέπω μια όμορφη, δυνατή, έγχρωμη γυναίκα της οποίας το απίστευτο σώμα έχει ξεπεράσει περισσότερο πόνο από ό,τι μπορείτε να φανταστείτε», έγραψε η Twigs στον λογαριασμό της στο Instagram.
H Βρετανίδα τραγουδίστρια FKA Twigs διαμαρτυρήθηκε για την απόσυρση της διαφήμισης
Σαν Έλληνας θεός στην Σαντορίνη
Φυσικά, αυτές δεν είναι οι μόνες εικόνες που έχουν προκαλέσει αντιδράσεις κατά τη διάρκεια της ιστορίας της εταιρείας. Η Calvin Klein έκανε το ντεμπούτο της με την πρώτη της διαφήμιση εσωρούχων το 1982. Η σειρά αντρικών εσωρούχων, που λανσαρίστηκε την ίδια χρονιά, ήταν το μεγάλο στοίχημα του Klein (η γυναικεία σειρά θα έφτανε ένα χρόνο αργότερα) και ήξερε ότι χρειαζόταν μια καμπάνια για να την καθιερώσει στη συλλογική φαντασία του κόσμου. Και το έκανε.
Ο εκλεκτός ήταν ένας άνδρας τόσο θαυμαστός στον αθλητισμό όσο και εντυπωσιακός στην εμφάνισή του: ο γεννημένος στη Βραζιλία αθλητής του άλματος επί κοντώ και ολυμπιονίκης Tom Hintnaus. Ο φωτογράφος ήταν ο θρυλικός Bruce Weber (την εποχή εκείνη ήταν διάσημος για τη συνεργασία του με το GQ και τη Vogue) και η φωτογράφιση πραγματοποιήθηκε στη Σαντορίνη. Ο αθλητής εμφανίζεται, σαν Έλληνας θεός, ακουμπισμένος στη χαρακτηριστική λευκή πέτρα του νησιού, ντυμένος μόνο με ένα λευκό εσώρουχο, στο οποίο αναγράφεται η μάρκα στη μέση.
Η πόζα αναλύεται από τον ειδικό στις μελέτες φύλου David Coad στο βιβλίο The Metrosexual: Gender, Sexuality, and Sport (Φύλο, σεξουαλικότητα και αθλητισμός). Σύμφωνα με τον συγγραφέα, η στάση θυμίζει τα ελληνικά αγάλματα της αρχαϊκής περιόδου, τους λεγόμενους κούρους, τα οποία ήταν «μεγάλα γλυπτά γυμνών ανδρικών σωμάτων που χρησίμευαν ως λατρευτικές προσφορές στους θεούς». Λίγο αργότερα, η εικόνα του Hintnaus έκανε μεγάλη είσοδο στη Νέα Υόρκη – κυριολεκτικά, με μια διαφημιστική πινακίδα διαστάσεων 40 x 50 ποδιών που εμφανίστηκε στη μέση της Times Square. Ο Calvin Klein γέμισε επίσης τις στάσεις των λεωφορείων της πόλης με τη διαφήμιση, και αυτό που συνέβη είναι ένα τέλειο παράδειγμα της ευφορίας που εξαπέλυσε: πολυάριθμες στάσεις λεωφορείων βανδαλίστηκαν και η αφίσα κλάπηκε.
O Tom Hintnaus μέσα από τον φακό του φωτογράφου Bruce Weber στην Σαντορίνη
Και κάπου εκεί τα εσώρουχα σταμάτησαν να είναι «σώβρακα»
Αυτή η εικόνα ήταν μια διακήρυξη: τα εσώρουχα ήταν κάτι περισσότερο από απλά εσώρουχα. Τα λευκά σλιπ του Calvin Klein ήταν σχεδιασμένα για να φαίνονται (στην πραγματικότητα, τα επόμενα χρόνια η τάση της προβολής του λάστιχου της μέσης με το σήμα ευνοήθηκε σε μεγάλο βαθμό από τη δημοτικότητα των χαμηλοκάβαλων τζιν), αλλά αποτελούσαν επίσης σύμβολο κύρους. Ήταν τοτεμικά εσώρουχα.
Όπως παρατηρεί το περιοδικό The New Yorker, οι εικόνες του Hintnaus ήταν μεγαλύτερες από τον εαυτό τους: καθώς η διαφήμιση υπενθύμιζε τα αντικείμενα φετίχ της γκέι ανδρικής υποκουλτούρας της δεκαετίας του 1980 -συμπεριλαμβανομένων των στενών, λευκών σλιπ- ο εορτασμός των ανδρών ως σεξουαλικών αντικειμένων αντανακλούσε την αυξανόμενη ορατότητα της γκέι κουλτούρας. «Αυτό που ήταν κρυμμένο μέσα στις αίθουσες ταινιών ενηλίκων της Times Square βρισκόταν τώρα σε δημόσιο χώρο και σε βάθρο».
Τα επόμενα χρόνια, οι καμπάνιες εσωρούχων του Calvin Klein έγιναν αναγνωρίσιμο στοιχείο της εικόνας του Μανχάταν, ισότιμο με τα περίφημα κίτρινα ταξί.
Όπως παρατηρεί το περιοδικό The New Yorker, οι εικόνες του Hintnaus ήταν μεγαλύτερες από τον εαυτό τους: καθώς η διαφήμιση υπενθύμιζε τα αντικείμενα φετίχ της γκέι ανδρικής υποκουλτούρας της δεκαετίας του 1980
H Λάρα Στόουν πριν από 11 χρόνια
Φωτογράφος-σταρ, μοντέλο με φερομόνες, λευκό εσώρουχο
Η καμπάνια του Hintnaus ήταν η πρώτη που δημιούργησε μια οπτική γλώσσα με συγκεκριμένα, αναγνωρίσιμα στοιχεία (φωτογράφος-σταρ, μοντέλο με φερομόνες, λευκό εσώρουχο) που θα καθόριζε τη διαφήμιση και τη μόδα τα επόμενα χρόνια, μέχρι το 2024 και την καμπάνια Jeremy Allen White. Με καμπάνιες όπως αυτές του Calvin Klein, η διαφήμιση στη δεκαετία του 1980 γνώρισε μια επανάσταση στα μηνύματα, τη γλώσσα και την αισθητική. Ξαφνικά οι αξιώσεις των διαφημίσεων εσωρούχων έγιναν μοντέρνες και δημιουργικές, πιο υποβλητικές και τολμηρές. Περιελάμβαναν την επιθυμία ως κοινό στοιχείο και άνοιξαν την πόρτα σε μια νέα αρρενωπότητα.
Τα επόμενα χρόνια, ο Calvin Klein συνέχισε να φλερτάρει ανοιχτά με τον αισθησιασμό: το 1983 διοργάνωσε μια επίδειξη εσωρούχων στην οποία τα γυναικεία μοντέλα φορούσαν μόνο εσώρουχα, ενώ κάλυπταν το γυμνό στήθος τους με τα χέρια τους, και το 1984 ανέθεσε στον φωτογράφο Bruce Weber μια άλλη υποβλητική καμπάνια Calvin Klein Underwear στην οποία τρία μοντέλα, δύο άνδρες και μια γυναίκα, εμφανίζονταν ξαπλωμένα σε ένα κρεβάτι φορώντας μόνο μποξεράκια και εσώρουχα. Μερικά χρόνια αργότερα, το 1989, ο Weber πήρε και πάλι τον ελληνικό ερωτισμό ως έμπνευση για μια άλλη ασπρόμαυρη καμπάνια, ενώ η Maltbie Napoleon και η Susan Hess ξεφάντωναν στο κρεβάτι για την ανοιξιάτικη/καλοκαιρινή καμπάνια εκείνης της χρονιάς.
Η ιδέα του γυμνού εδραιώθηκε στη μάρκα, με πολλά γυμνά μοντέλα να περνούν μπροστά από το φακό του φωτογράφου για τις καμπάνιες του αρώματος Obsession της μάρκας, όπως οι Justin Lazard, Tim Schnellenberger, Blake Daniels, Paul Wadina, Ana Drummond και Lisa Marie Smith το 1987 και ο Rick Arango, πάλι με τη Lisa Marie Smith, το 1989.
O «Marky» έσπασε όλα τα κοντέρ διασημότητας με αυτό το διαφημιστικό
Τα επόμενα χρόνια, ο Calvin Klein συνέχισε να φλερτάρει ανοιχτά με τον αισθησιασμό: το 1983 διοργάνωσε μια επίδειξη εσωρούχων στην οποία τα γυναικεία μοντέλα φορούσαν μόνο εσώρουχα, ενώ κάλυπταν το γυμνό στήθος τους με τα χέρια τους
Η σειρά του «Marky»
Λίγο αργότερα ήρθε η στιγμή που εκτόξευσε τα σλιπ CK σε παγκόσμια φήμη. Το 1992, ο Μαρκ «Marky» Γουόλμπεργκ πρωταγωνίστησε σε μια από τις πιο εμβληματικές καμπάνιες των επόμενων δεκαετιών, πιάνοντας τον καβάλο του με attitude, επιδεικνύοντας τους μύες του και φορώντας λευκά μποξεράκια με το λογότυπο στη μέση.
Ήταν 21 ετών τότε- την προηγούμενη χρονιά, το 1991, είχε φτάσει στο νούμερο 1 των αμερικανικών Billboard charts με το τραγούδι Good Vibrations. Στο βίντεο κλιπ του τραγουδιού επιδείκνυε το σώμα του φορώντας τζιν φόρμες και έτσι τράβηξε την προσοχή του Neil Kraft, ανώτερου στελέχους της Calvin Klein: εκτός από το ιδανικό πρόσωπο και σώμα, ο Γουόλμπεργκ αντιπροσώπευε τη διάθεση και τις επιθυμίες της εποχής.
Χρόνια αργότερα, ο Kraft εξήγησε γιατί ήταν η τέλεια επιλογή: Ο Γουόλμπεργκ απευθυνόταν σε όλους, γυναίκες, ομοφυλόφιλους και στρέιτ άνδρες (που ήθελαν να του μοιάσουν). Αυτό τον εκτόξευσε στα αστέρια. Ο φωτογράφος ήταν ο Herb Ritts, οι φωτογραφίες δεν είχαν ρετουσαριστεί καθόλου και η εικόνα ήταν, και πάλι, πολύ μινιμαλιστική: ασπρόμαυρη, τραβηγμένη στο στούντιο.
Καθώς περνούσαν τα χρόνια, η εμφάνιση ή η φωτογράφηση στην καμπάνια των εσωρούχων Calvin Klein έγινε επίσης σύμβολο κύρους
H Κέιτ Μος για την καμπάνια του αρώματος Obsessed Calvin Klein
Κι εδώ εμφανίζεται το «Μοσάκι»
Η επόμενη καμπάνια είχε τεράστια επιτυχία: το 1993, μια πολύ νεαρή Κέιτ Μος, γυμνόστηθη σε ηλικία μόλις 17 ετών, συμμετείχε μαζί με τον Γουόλμπεργκ στις διαφημίσεις, με φωτογραφίες και πάλι από τον Herb Ritts.
Η ίδια η Μος θα έλεγε χρόνια αργότερα ότι η φωτογράφηση την έκανε να νιώσει ευάλωτη και φοβισμένη και ότι χρειάστηκε να πάρει ανγχωλιτικά για να αντιμετωπίσει το άγχος. Παρ’ όλα αυτά, αυτή η εικόνα εδραίωσε την οπτική ταυτότητα του Calvin Klein, ο οποίος έγινε ένα ισχυρό εμπορικό σήμα του οποίου η επιρροή στην ποπ κουλτούρα ήταν παρόμοια με εκείνη της Coca-Cola ή των McDonalds.
Το αδιαμφισβήτητο γεγονός είναι ότι οι φωτογραφίες αυτές μεταμόρφωσαν την παγκόσμια ποπ κουλτούρα, αποτελώντας σημείο αναφοράς όχι μόνο για το μάρκετινγκ, αλλά και για τις αναδυόμενες μάρκες ρούχων που τη δεκαετία του 1990 ήλπιζαν να αφήσουν το δικό τους στίγμα.
Καθώς περνούσαν τα χρόνια, η εμφάνιση ή η φωτογράφηση στην καμπάνια των εσωρούχων Calvin Klein έγινε επίσης σύμβολο κύρους. Το supermodel Κρίστι Τέρλινγκοτ πήρε τη σκυτάλη από την Κέιτ Μος, και μετά τον Μαρκ Γουόλμπεργκ, ήρθε η σειρά σούπερ σταρ όπως ο Travis Fimmel, ο Jamie Dornan, ο Justin Bieber και ο A$AP Rocky, ποζάροντας για διάσημους φωτογράφους όπως ο Steven Meisel, ο Mario Testino, ο Steven Klein ή ο Mert Alas.
Όλοι τους συνέβαλαν στο να αφηγηθούν την κουλτούρα της εποχής τους. Παρόλα αυτά, μάλλον κανένας από αυτούς δεν είχε τόσο μεγάλη απήχηση όσο ο Γουόλμπεργκ – δηλαδή, μέχρι την τελευταία καμπάνια της μάρκας, με πρωταγωνιστή τον Τζέρεμι Άλεν Γουάιτ.
Marky και Moss / Photo: Calvin Klein
Ο Τζέρεμι Άλεν Γουάιτ δημιούργησε τον ίδιο χαμό με τον Γουόλμπεργκ
Ο Calvin Klain τάραξε πάλι τα νερά
Φωτογραφημένος από τον Mert Alas στη γενέτειρά του, τη Νέα Υόρκη, η καμπάνια είναι η επιβεβαίωση της χρυσής στιγμής του Άλεν Γουάιτ.
«Δεν μπορούσες να μην κοιτάξεις τη διαφημιστική πινακίδα του Calvin Klein», δήλωσε ο Γουάιτ στο περιοδικό GQ. «Είναι τόσο τεράστια. Πάντα τη συνέδεα -και εξακολουθώ να τη συνδέω- με την ίδια τη Νέα Υόρκη».
Αυτή η απροσδόκητη ευκαιρία ήρθε στον Τζέρεμι Άλεν Γουάιτ την καλύτερη στιγμή: ο ηθοποιός είχε μόλις γυρίσει το Iron Claw τον προηγούμενο χειμώνα, είχε μόλις κερδίσει Χρυσή Σφαίρα για τον ρόλο του στη σειρά The Bear και, σύμφωνα με όσα έχουν δημοσιευτεί, είναι σε σχέση με την Ισπανίδα τραγουδίστρια Rosalía. Στις εικόνες της καμπάνιας υποδύεται και πάλι τον μυώδη άνδρα, με την κάπως τραχιά εμφάνιση και τη συμπεριφορά του δρόμου που έκανε διάσημο τον Γουόλμπεργκ πριν από 32 χρόνια.
Η ιστορία των λευκών εσωρούχων επαναλαμβάνεται.
elpais.com
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου